| 时尚是种生活态度（上篇） |
| 时尚是种生活态度（上篇） 独家专访：知名华裔设计师郭孝伦 郭孝伦，知名华裔加拿大设计师，自创高定品牌FIRST LADY，并担任长胜数码集团设计总监。郭孝伦在全球时装设计学院TOP20之一的多伦多George Brown完成时尚设计教育，随后在多伦多、蒙特利尔、纽约开始其设计生涯。深受纽约简约都市风、蒙特利尔法国时尚风影响，最终形成其独特的新古典主义风格。2011年，郭孝伦回中国发展时尚事业，并开始以“优雅的性感与低调的奢华”为主题的设计之旅。  采访郭孝伦总监之前，我内心忐忑却又无限期待，因为，郭孝伦在行业内非常有名，他不仅有丰富独到的设计理念，而且对服装和印花行业有着深入和前瞻的认识。我没想到，原本预定2个小时的采访，我们足足谈了近5个小时，郭孝伦将他的设计理念和行业见解毫无保留地和我分享。 顾春霞：郭总你好，我仔细看过你的产品册，上面的花型非常吸引人。这些花型都是你自己设计的吗？ 郭孝伦：不全是。我下面有一支设计师团队，有一些是我提供创意，让设计师画出来；还有一些是买的花型。花型设计实际上和服装设计是两回事。 顾春霞：服装设计主要是指版型设计和画图，对么？ 郭孝伦：不是那么简单。国内外对服装设计教育理念和做法完全不同。你会发现国内的服装设计学院，四年教育也好，几年培训也好，主要就是教学员画图。国外的服装设计培养人才模式，是从对趋势的预测开始的。它必须先教你什么是流行趋势，你有哪些渠道去找到这些趋势并去掌握它。这些趋势的信息收集到之后，作为设计师本人还要做一个梳理。因为面对同一个流行趋势，不同品牌的设计师，不同品牌的定位，经过不同的梳理，真正要采纳的东西是不一样的。所以国外设计师往往会有时尚趋势、流行趋势预测能力，会有一个梳理和筛选的能力，这样他才能做好他的商品企划设计。 国外设计师做一个品牌，是一整个季的整体形象，可能它会有20个、50个单品，它向上有3到5个主题，但所有衣服实际都在一个整体关联之下。不像我们国内，只是一个个零散单品，这也就是为什么我们现在国内的一些品牌没有鲜明的品牌形象。拿男装来说，七匹狼和雅戈尔就存在这样的问题，缺乏对主题的提炼。国外品牌就不这样，它们会有一个清晰主题，它们会做精准定位。 举个例子，现在欧洲有些40岁男人很沉稳，可是在他们年轻时很叛逆，很喜欢哥特式的东西，基本上就是黑白、宽松，他们那个时候可能还画眼线、刺青。现在老了不那样装扮了，但他现在依然对年轻时代怀念。所以有些品牌就目标定位这样一群中年男人。尽管这些品牌的目标市场相对狭小，但是依然能够保证生存。我们中国的品牌是什么样子呢？要做大而全，要照顾到众多目标客户，这样品牌形象就不鲜明，给磨圆了。 顾春霞：我想请教个问题，你看Gucci也好，LV也好，它们现在品牌都在延伸，从男装、女装到童装全部覆盖，还进军家纺，你觉得这样子能做好品牌么？ 郭孝伦：从商业的角度，它是一个横向的拓展，一体化的工作，对品牌影响不大。比如某些品牌一直做男装，现在也开始做女装、童装，实际上这些品牌的男装和女装并不互相冲突，只要有这个精力它们就能做。一旦一个男装品牌建立以后，就可以用已经建立的品牌效应来惠顾它们新出的东西。比方说，我是一位男士，买Burberry的东西，以前Burberry没有女装，可是我现在发现Burberry有女装，那我或许会回去给太太推荐。 顾春霞：但这样会把品牌稀释。 郭孝伦：我个人倒是觉得这样做没什么不好。 顾春霞：我连续看了这几年Gucci的秀，我感觉它整体在往下走。 郭孝伦：现在几乎所有的奢侈品都在往下走。 顾春霞：包括Chanel。以前我觉得它是一线品牌高高在上，现在都变了。 郭孝伦：这个主要原因还是经济问题。2008年的时候爆发了金融危机。 顾春霞：但是有一些品牌没有往下走啊，像Ralph Lauren就在往上走。 郭孝伦：可能每个品牌策略不一样，其实整个市场受金融危机影响最大的是高端品牌。比如以前经济好的时候，很多人会买Ralph Lauren，但是现在经济不好了就不买了。所以经济危机对沃尔玛影响并不大，而对越高端品牌影响越大。 现在所说的印花，为什么会大行其道？因为现在是时尚风，比如西装会走休闲风；还有一个原因就是印花能比较经济实惠的改变面料形态，布料加了印花看起来就会完全不一样。 顾春霞：那数码印花呢？ 郭孝伦：目前数码印花还有一些局限性。比如它对面料的要求比较高，比如不适合涤棉混纺面料。另外，数码印花适合批量小的订单，主要原因在于匹差问题。匹差问题是制约数码印花的一个核心问题，而传统网印和转印，印几万米都很少有匹差。比如这一季你下5000米数码印花订单，如果安排在5台机器上印，一台机器印1000米，可是5台机器之间会存在色差，很难做到一模一样。那为了保证没有匹差，就在同一台机器上打5000米，即使这样，仍存在色差，第一天和最后一天颜色仍有细微差别。为什么？因为影响的因素比较多，比如温度、湿度的变化。这也是为什么数码印花早些年只能接200米、300米、500米订单。不过数码印花现在发展还不错，订单已扩至在1000-3000米之间，1000米以下基本是小打样。 现在欧洲数码印花应用更多。由于欧洲人口少，欧洲大部分品牌是做个性化，差异化和小批量，所以数码印花就特别适合。它大概用1000-2000米布做800件衣服，卖完不再翻版。一方面是营销策略，另一方面怕翻版做的不一样。比如做丝巾，打小样很好看，但是大货出来会有细微差别，因为样品是在小的实验室做出来，大货不一样，很多不了解的人就会抱怨。其实我在国外做买手时，对色差的要求是这样：大货只要在5%以内颜色差别就得接受它，比如同批大货只要都比样品浅5%，我就能接受；如果大货一部分深了5%，一部分浅了5%，这就没办法接受。 现在从我作品角度讲，我肯定从面料角度找创新，同时也运用印花，面料和花型都是自己设计。最新秋季款涤纶系列，我使用提花和印花两种工艺，以获得凹凸不平和水彩效果。 顾春霞：印花加提花，工艺真多，很费心思。 郭孝伦：对，所以这个副加工成本就会高很多，但对于做风衣合适。因为风衣面料不可能是纯棉的，纯棉抗皱抗磨损较差，风衣是外面穿的，要抗皱抗磨，所以风衣面料基本上两类：一类纯涤纶，还有一类涤纶和人棉混纺。涤纶和棉混纺，可以利用棉的柔软和减少静电。 但是我现在遇到一个问题。我原想在涤纶和棉混纺面料上做数码印花，但行不通。印花加工商告诉我：混纺面料很难数码印花，因为涤纶印花是分散工艺，人棉印花是活性工艺，两者不能兼顾。 我的客人主要有两类，一类是女企业家，她周围的生活环境几乎全是男性，所以她的内心很矛盾。一方面她不希望因为她是女性而被轻视，所以她要人为的打造一些中性、强硬的感觉，可是毕竟是女人，还是想在男人世界里保持女性的一些东西，所以，这种情况下的设计会比较低调，用低调的方式来表现她女性、商务感的一面。还有一类是富太太，这种女性一般会选择甜美感较强的款，目前来说，这类客户居多，她们喜欢美美的时装而非黑白搭配，这也就是我在秋季款中大量使用印花的原因。 我个人对于印花的感觉是这样：一方面，整个服装的发展趋势来说，就是正装的休闲化，高端的亲民化，这肯定是一个大趋势，决定了印花技术的运用可能比之前有更广阔的前景。另一方面，抛开印花不谈，仅仅从服装行业发展的角度来看，未来肯定讲究差异化、个性化、定制化，因此很难再出现一个品牌开百家连锁店，一个爆款卖10万件的现象，未来肯定要做定制化、差异化的东西。 顾春霞：能不能谈谈国内外高级定制或私人定制市场的发展情况？ 郭孝伦：国外高定发展是很好的，至少我认识的都不错。我在国外时，高端客户群偏多。从客户角度讲，他需要私人定制，这一款仅有他拥有，所以价格偏高国外很能接受。但这在国内市场就不同，国内人会觉得，干嘛这么贵？我说这是独款，但是国人没有这个概念，就很难接受。在国内也有两、三万的高定，几千的也有。 现在对于个性化的需求的人越来越多。拿我朋友来说，他是做手机APP的，主要用于客户预约美甲师和化妆师上门服务，而这些服务以前都得客户亲自去美容院。他的APP刚上线就很受欢迎，所以说个性化、私人化、定制化、私密化的服务是非常有潜质的。 顾春霞：可是这种APP模式很容易复制。 郭孝伦：对。比方说淘宝模式，刚出来时赚的盆满钵满，后来出现模仿者赚了一些，再后来很多模仿者就很多都无法盈利了。比方京东商城其实一直都在亏，而只有淘宝在赚钱。在互联网时代，存在这样一种原则：第一名活的最好；第二名勉强活；第三名就死了。还有社交软件也是，第一名最好，收的广告费最多，用的人最多；第二名就收不到广告费了，比如Uber。 从服装发展来看，如今很多门店关门了，表面看是电商的原因。这是表面现象，更深层的原因在于产品。我们原来服装品牌的传统模式是分离的，做产品设计企划的、做市场开发的、做生产的、一级供应商、二级供应商、加盟商等各自独立，表面看起来是整个产业链，但是这个超长距离的产业链，会让设计师和消费者之间失去联系，或是设计反应滞后。 而很多独立设计师却可以做的很好，主要原因不仅仅是产业链短，关键是产品企划设计和消费者之间的距离超短，这就意味着品牌形象是鲜明的，它的目标市场是定位准确的，这是最重要的。 我们过去学营销，供不应求的是产品时代，然后是销售时代、营销时代，现在我觉得又回到了产品时代，已经过了靠各种促销活动、靠大明星做广告就能卖很多衣服的时代，又回到了产品为王的时代。那么产品为王不外乎两个方面：设计和品质。什么样的设计能为客户所接受呢？就是你深入了解客户，目标市场定位精准，品牌形象定位精准，就已经成功一大半，因为找工厂做好品质的衣服并不难。 有个美国服装品牌叫a&f，它是做休闲的，而且是做年轻人的。它前两年长盛不衰的策略是销售店员全部是帅哥美女。新店开业举行新闻发布会时，请来无数健身美男穿紧身衣服或赤裸上身。它现在订单却大幅下滑，形象几乎完蛋。分析文章是在美国报纸上看到的，标题是“半裸美男救不了a&f”。所以说做服装品牌，还是觉得采取好的营销手段就能够让客户接受产品绝对过时了。归根到底，东西客户喜欢，价格适合就OK。 某种程度上，没有好的设计和坏的设计，只有对的设计和错的设计。因为同样设计的衣服，A小姐喜欢，因为它符合A小姐，它是正确的；B小姐却不喜欢，这就是错的设计，能说产品设计不好么？ 顾春霞：但是产品需要宣传出去啊，否则别人怎么知道产品好呢？ 郭孝伦：我要补充一点，你不可以用营销的手段来弥补产品的不足。在过去，只要是大牌明星代言，总会有很多人买。但现在消费者更理性，市场更成熟，人们受教育程度提高，人们也更加个性化。你不觉得今天的人越来越难以交往吗？包括男女之间恋爱为什么越来越难，因为大家都太个性了。当个性化越来越强的话，他的差异化要求会非常多，很难用统一的标准满足他。 某些品牌比如优衣库，它还是能做到普及化、大众化，是因为它已经做了30年，它有庞大的资金基础，它有能力把一件衣服做到1500万件。当一件衣服做1500万件时，成本就会要降低很多，因此它才能做到一件羽绒服只卖399元，而如果我们做羽绒服卖399元就要亏死。因此，优衣库的模式难以复制。 我觉得国内一些服装品牌要想发展，必须做市场和品牌定位。可以把品牌分拆，做子品牌，但是不能仅仅满足市场需求，而是要耐心对客户对市场做培育，特别当市场不成熟的时候，要去教客户，把他引到你的产品线路上来，这是长期的，不是一两年就能见效。我认为早做目标市场细分，早做定位，早做市场培育，那么将来就会早收获。 原来在国内做西装的有个品牌叫庄吉，倒闭了。原来它做西装很大牌的。因为做西装差别不是很大，它还是做的很大众的东西，其实它早些年就开始做定制了，但是做的不成功。 顾春霞：这背后的原因是什么？ 郭孝伦：面对服装这么大一个市场需要做一个深入思考，没有办法很简单的去平衡它，但是我认为做西装的话，除了给别人做职业装（比如给酒店做），如果不做定制的话真的很难生存，可能这也成为它的一个致命要素。 当你发现问题时，壮士断腕，实在不行就把自己切碎。切碎什么呢？比如说我做国内50岁的高端客户，很明显，这些老板是有肚子的，那么面料的舒适度就很重要。此外，面料性能也极为重要。以西装为例，一下雨，司机要老板们打伞对不对？但是偶尔还会有一点雨打在西装上。我现在知道日本的一个技术，是在西装面料上做一个涂层，表面上摸起来不硬，但是雨滴上去没事。还有一部分所谓30、40岁精英市场，他的西装是每天穿的，他们会更看重性价比。 你把布料市场切割一下，然后20-30岁里面也分商务、休闲。如果注意，会发现艺术创意人士的西装和商务人士的西装完全不一样。 顾春霞：我想问一下你以前的经历？ 郭孝伦：我是后转行的，不是直接做设计的。我大学在人民大学念城市规划，毕业后在北京规划局工作，然后移民到加拿大，我本来的想法是继续深造研究生，但是那时我英文不如现在好，我想申请的大学都没有给到Offer，唯有Manitoba大学给我一份Offer。深思熟虑之后，我决定放弃这个机会，而去选择学习我所热爱的东西——设计。 我一直以来就特别热爱设计，考上大学后，由于父母不同意学习设计，所以当时我只能放弃。我从小就去学画画，一直到高中我还在学画画。到国外申请设计学校时需要国画基础，而我就拿之前的画作去申请，顺利被录取。当时，我的同学基本都比我小6、7岁，别人22岁毕业，我毕业都28、29岁了。 其实很多东西是相通的。我认识的设计师朋友，有一位是建筑师转行的，之前她已经很成功，但她没有留恋；还有一位法裔加拿大人，原来是法国餐厅的行政主厨，放弃主厨职位去学习服装设计。那个时候，我们三人很合得来，因为我们三个都是高龄转行，有着相似的经历和梦想。我们学完设计，准备工作时已接近30岁了，但是你会发现，我们比那些年轻人用了更短的时间就达成了目标，因为学习的时候心态完全不一样。那些年轻人白天学习晚上打工，我就不会。因为我已经做了转行这么大一个决定，就全身心都扑到学习上，特别珍惜每个学习机会，当然，有付出必有回报，毕业时，我的时装大秀在全校引起轰动。 （下期续） |
